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企業(yè)明星代言的風(fēng)險及控制
作者：羅會榕 時間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]
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2008年的娛樂界，注定是熱鬧非凡的一年。而點響這一頭炮就是香港藝人陳冠希。陳冠希為何要點響這一炮，是無意為之，還是刻意為之？是個人行為，還是背后有利益集團(tuán)的指使而為之，這一切都讓人霧里看花，一頭霧水。
中國2007年的農(nóng)歷年都還沒有過，網(wǎng)上就開始熱傳起來關(guān)于陳冠希與相關(guān)女藝人的私人不雅照。網(wǎng)絡(luò)上剛剛熱起來的時候，有相關(guān)人員就出來表示是“疑似“，僅僅是懷疑，懷疑是不是惡搞或是炒作。直到一天天過去，網(wǎng)上的照片越來越多，牽涉的女藝人越來越多，照片的像素也越來越清晰，網(wǎng)民開始慢慢相信了，網(wǎng)站相互轉(zhuǎn)載，網(wǎng)民網(wǎng)上下載，網(wǎng)友相互傳閱，一夜之間，整個中國，乃至整個亞洲、世界都熱議此事。
2月21日，陳冠希從美國回到香港，召開新聞發(fā)布會。向天下承認(rèn)，照片及視頻為自己私人拍攝，但不慎流傳到社會，他向相關(guān)受到傷害及影響的女藝人、家人、公司及全香港致歉，希望能得到大家的原諒。并表示下一步他將從事公益事業(yè)并退出香港娛樂圈。
事情似乎告一段落了。但是新的問題又出來了。陳冠希作為事件主角，他出來致歉了并表示要退出娛樂圈，事件中的相關(guān)女主角怎么辦，聘請他們作為形象代言人的企業(yè)怎么辦？據(jù)了解，這些人涉及的代言產(chǎn)品涵蓋了食品、飲料、服飾、化妝品、打印機(jī)等十多個領(lǐng)域的幾十個知名品牌。是一撤了之，還是有更加策略的商業(yè)智慧？但就以目前來看，更多的企業(yè)采取的是前者。
事發(fā)后不久，有媒體在上海某廣場親眼目睹陳冠希巨幅廣告被撤下，據(jù)悉，其代言的韓國某數(shù)碼產(chǎn)品也不打算與其續(xù)約。陳冠希因“艷照門”事件已丟掉5個廣告代言，廣告損失約千萬港幣。
而相關(guān)的女藝人境況也好不到哪里去。網(wǎng)絡(luò)上已出現(xiàn)大量抵制阿嬌所代言產(chǎn)品的“召集帖“，網(wǎng)友宣稱將”罷買“這些阿嬌所代言的產(chǎn)品直至阿嬌退出娛樂圈。如果市場及消費(fèi)者不買賬的話，企業(yè)也會被迫放棄的。畢竟“商業(yè)重利輕別離”。
但是，早知如此，何必當(dāng)初呢？難道企業(yè)的發(fā)展非請藝人代言不可嗎，難道當(dāng)初在請藝人的時候就沒設(shè)立“防火墻”嗎，難道代言人出事之后，就只有一撤了之的辦法嗎？這一切都要讓我們重新回到企業(yè)請代言人的初衷與目標(biāo)上這個源頭來考慮。
企業(yè)為什么請形象代言人，如果總結(jié)一下，就只有兩個字：價值。用與不用，就這兩個字。如果一個企業(yè)請一個人作為其企業(yè)或產(chǎn)品的代言人，那肯定是認(rèn)為此人對這個企業(yè)或這個產(chǎn)品的推廣及宣傳是有價值；相反，如果一個企業(yè)棄用一個人作為其代言人，肯定是企業(yè)認(rèn)為此人已失去其代言的價值，甚至有損原有企業(yè)品牌的價值。那么代言人有什么價值可以利用呢？
代言人的三種價值
1、名星效應(yīng)的價值。所謂名星，顧名思義，首先是大家看得見的星星，大家都知道的，高曝光率的�？床灰姷男切牵蠹也恢赖�，是沒有價值的。就如一個人說自己很有才學(xué)一般，如果大家都不知道，不能應(yīng)于到實踐過程中，這都是紙上談兵，沒有實際價值的。其次那得是一顆星星，會發(fā)光的星星，如果一顆星星不會發(fā)光，那就不是星，是芝麻，也沒有應(yīng)有的光芒，也沒法吸引別人眼球的。人們總是對在明處的會發(fā)光的物體更加關(guān)注的。所以，作為一個名星而言，他是有價值的，他能產(chǎn)生眼球經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)，能在最短的時間內(nèi)讓更多的人知道，也就是說如果一個企業(yè)請這類人代言，能在較短的時間內(nèi)，通過這個名星的代言，讓更多的消費(fèi)者知道這家企業(yè)或者產(chǎn)品，從而產(chǎn)生市場購買行為的第一步，那就是知名度。有了知名度就有了本產(chǎn)品與彼產(chǎn)品區(qū)隔的第一步。這就是名星的第一步價值，知名度。
2、形象效應(yīng)的價值。大凡一個名星要成為一個名星，必有過人之處，有他的特點，這樣的人才有可能成為名星。而他的特點必須通過外在的載體體現(xiàn)出來。如外表、語氣、動作、行為、穿著等外在的載體。這些諸多的外在表現(xiàn)就綜合形成一個綜合形象。最后就有了不同的形象分類。偶象派與實力派，前者如一些港臺明星，以外在的形象取勝，后者以自身的功力取勝。其實很多名人都可以根據(jù)不同的特點分別把他們歸入這兩類中的一類。這也是為什么有的明星是曇花一現(xiàn)，有的是老樹長青，歸功結(jié)底，走的路線不一樣，功力也不一樣。無論哪種形象，只要有市場，有粉絲，就說明有號召力，就有部分費(fèi)者會買賬，這也是他這個形象所產(chǎn)生的價值，有客戶群，有好感，這是美譽(yù)度。
3、品牌的效應(yīng)。有名星效應(yīng)帶來的知名度，形象效應(yīng)帶來的美譽(yù)度還是不夠的。還必須要知道這個明星意味著什么。這就是品牌定位與細(xì)分。女名星代言女性產(chǎn)品，男名星代言男性產(chǎn)品，男女產(chǎn)品線都有的用一男一女共同代言，這才僅僅是分類的第一步，不同的名星，不同的性別，從事不同的事業(yè)，不同的年齡，所賦于他的品牌形象與品牌價值是完全不一樣的。80年代選擇麥當(dāng)娜與麥克.杰克遜代表的品牌形象是年輕、活力、叛逆，代言的百事可樂由他們來闡釋百事“新一代的選擇”的品牌主張；庫爾尼科娃、皮爾斯.布魯斯南這些是全球巨星，代表著高端與頂級，歐米茄手表讓他們說“我的選擇”，把歐米茄高貴、時尚的氣息展現(xiàn)出來。這就是一個名星在實際的行動中產(chǎn)生一個品牌形象后，企業(yè)通過巧妙結(jié)合，把名星的品牌形象與資產(chǎn)嫁接到企業(yè)與產(chǎn)品當(dāng)中，從而產(chǎn)生購買力。這就是品牌效應(yīng)的購買力、號召力與忠誠度。
當(dāng)然，名星代言并不是一勞永逸，也是有風(fēng)險的，是需要防范的。
代言人的三種風(fēng)險
當(dāng)然，如果代言人不能成為明星，沒有形象效應(yīng)與品牌效應(yīng)，那么他的價值就不能放大，沒有放大的價值，也就失去的代言的基礎(chǔ)。特別是成為丑星就糟糕了，因為這是一把雙刃劍，所謂成也蕭何，敗也蕭何。一個名星能把好的形象、氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵賦于一個企業(yè)及產(chǎn)品，同樣形象被破壞，人氣大跌的時候，其品牌形象同樣會讓消費(fèi)與其代言的產(chǎn)品與企業(yè)聯(lián)系起來。
歸納起來，代言人一般會出現(xiàn)下面三種大風(fēng)險。
1、政治風(fēng)險。很多的代言人對政治敏感度不高，隨便亂講話、亂表態(tài)、亂做事。這樣很有能可能遭到相關(guān)國家、政府、部門及相關(guān)人員的反感，從而帶來恐怖而又毀滅性打擊。臺灣歌手一歌手就碰到這樣的情況，網(wǎng)絡(luò)上傳言，她曾對大陸歌迷公開發(fā)表臺獨言論。其在杭州為康師傅冰紅茶做宣傳。一群大學(xué)生因懷疑她支持“臺獨”而進(jìn)行抵制，致使她登臺獻(xiàn)藝受阻。由于啟用被懷疑是“綠”藝人的這個名得做代言人，結(jié)果造成部分“愛國人士”在網(wǎng)上打出了“拒買康師傅產(chǎn)品”的口號，康師傅產(chǎn)品銷售業(yè)績遭到重創(chuàng)。一些銷售商也因此對康師傅領(lǐng)導(dǎo)層表示出強(qiáng)烈不滿。
2、法律風(fēng)險。有些代言人對自身的行為極其不負(fù)責(zé)任，放縱自我，無視法律。如吸毒、虐童、漏稅等。上世紀(jì)80年代中期，百事可樂花天文數(shù)字，邀請杰克遜與麥當(dāng)娜拍廣告片。但幾年后，由于杰克遜深陷性丑聞，麥當(dāng)娜因有褻瀆上帝之嫌，最后百事可樂不得不提前棄用。香港、臺灣及國內(nèi)也少數(shù)藝人深受其害。
3、道德風(fēng)險。很多代言人盡管外表很健康，但內(nèi)心卻不健康。如同性戀，如耍狠，如有為社會所不容之癖好，或在公眾場合做出不符合道德規(guī)范的事情等，都會導(dǎo)致代言人人氣大減，形象大跌，品牌受損。此次陳冠希的艷照門事情即為如此，這本來是陳冠希私人之癖好，但一旦公布于眾后，這就是一個社會問題，上升到社會的層面后，就要經(jīng)受公從眾道德觀的檢驗。
這些風(fēng)險無論哪種風(fēng)險出現(xiàn)，對代言人本身而言，卻是不小的打擊，有的甚至是命運(yùn)性的轉(zhuǎn)折，因為他們的人氣、形象、品牌等都受影響，由此他們的價值當(dāng)然會削減甚至負(fù)價值。
面對這些情況，企業(yè)是那么的被動，企業(yè)應(yīng)該何去何從，能不能有效規(guī)避。如果不能有效規(guī)避，是否能夠轉(zhuǎn)危為安呢？
面對負(fù)面形象代言人的企業(yè)智慧
面對風(fēng)險來臨，應(yīng)該做到勇者無畏，智者無疆。其實作為企業(yè)經(jīng)營的過程中，各種各樣的風(fēng)險都會有，象這樣的風(fēng)險，還談不上致命的風(fēng)險，通過對形形勢的了然于胸，適當(dāng)把握好就行了。當(dāng)年SKII自己發(fā)生問題了，人家也沒有把劉嘉玲更換掉，而且一直是力挺，這就是一種對自身實力與對消費(fèi)者洞察的成熟智慧。更何況企業(yè)代言人出現(xiàn)了問題。
1、事先處理，規(guī)避風(fēng)險。請明星代言要考慮明星未來是否發(fā)生負(fù)面的新聞。在合約里一定要對明星的行為有約束，因為他們代言企業(yè)的品牌以后，就和品牌為一體，一舉一動都會對品牌造成影響。在國外為了防范類似風(fēng)險，一般企業(yè)在與明星簽約時都有附加條款。例如，約定在明星發(fā)生丑聞或訴訟案件時，合同自動終止，或約定企業(yè)此時有權(quán)停付代言費(fèi)用甚至要求賠償。這就是為什么香港藝人出了頂包案、國內(nèi)藝人出現(xiàn)軍旗事件后，可口可樂等公司第一時間將兩人所有的廣告都撤下的原因。
2、冷卻處理，縮小風(fēng)險。其實發(fā)生代言人丑聞事件，無論對代言人本人而言還是對企業(yè)而言，都是不愿意看到的。即然問題已經(jīng)出來，那么這時候，企業(yè)要做的是冷處理，不要急于大張旗鼓宣布撤消代言或更換代言，更不要大張旗鼓撤消相關(guān)電視廣告及戶外形象，不要引起媒體注意，如果引起媒體注意要加經(jīng)溝通，不要讓媒體在這件事情上火上加油。讓本來很多根本不知道這件事情的人變成知情者，失去已有的消費(fèi)群體的潛在的消費(fèi)群體。其實隨著時間的流失，很多的新聞又出來，消息者的注意力自然會轉(zhuǎn)移到新的新聞點上，不利的信息自然會慢慢在消費(fèi)者心目中淡忘的。無論國內(nèi)還是國外很多藝人都是這樣的處理的。如同性戀的、偷漏稅的、重婚的等曾形成不良社會形象的，若干年后又重出江湖，那時候的負(fù)面影響就大為減少。
3、協(xié)助處理，轉(zhuǎn)換風(fēng)險。本來攤上這樣的事情對誰來說都是很不幸的，對于代言人本身來說，更是傷心欲絕，作為企業(yè)，無論從商業(yè)的角度來說還是從道德的角度來說，都不必雪上加霜，相反，應(yīng)該想辦法與代言人及期經(jīng)紀(jì)公司一起出謀劃策，共度難關(guān)，幫助代言人重建良好社會形象，從而讓消費(fèi)者看到企業(yè)寬容與厚道的一面，增加美譽(yù)度。如協(xié)助代言人勇于向公眾道歉，從事慈善事業(yè)，積極改過，重塑自我。
4、變動處理，超越風(fēng)險。企業(yè)如果決定要棄用一個形象代言的時候，這個時候要低調(diào)，千萬不要張揚(yáng)；第二步是低調(diào)過后，應(yīng)該馬上高調(diào)請另外一個新的形象代言人，而且要動靜越大才好。利用后來的大動靜，大動作，大新聞，讓消費(fèi)忘記前面的負(fù)面新聞，記住新的信息。這樣能消除負(fù)面形象于無形。
當(dāng)然，面對這樣的問題，還是更多的方法。不同的企業(yè)，面臨的實際情況有所不同，只要方法得當(dāng)，結(jié)果就會有效，就能把損失降低到最低限度，有的甚至還能反敗為勝。